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压缩机行业品牌低碳营销策略

  【压缩机网】2020年9月,中国政府明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标,而隶属于工业制造行业的压缩机领域的企业长期以来更是我国二氧化碳排放的大户,是我国减少碳排放并实现“双碳”目标的关键。有数据显示,我国二氧化碳排放70%以上来自工业生产或生产性排放。绿色制造、智能制造和服务型制造是未来装备制造业以及压缩机行业的发展方向,绿色制造是工业转型升级的必由之路。绿色制造也称环境意识制造或面向环境的制造,是综合考虑环境影响和资源效益的现代化制造模式,使产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理或再制造的整个产品全寿命周期中对环境的影响(负作用)最小,资源利用率最高,并使企业经济效益和社会效益协调优化。基于此,绿色工厂、零碳工厂横空出世,如压缩机行业的复盛压缩机、德曼压缩机、捷豹压缩机、三菱压缩机等生产厂家,皆先后获绿色工厂殊荣。绿色工厂是指实现了用地集约化、原料无害化、生产洁净化、废物资源化、能源低碳化的工厂。而零碳工厂是通过生产制造过程中的技术性碳中和与碳抵消等措施,使工厂拥有综合为零的碳排放表现。截至2021年年底,中国拥有绿色工厂662家、绿色设计产品989种、绿色工业园区52家、绿色供应链管理企业107家。而零碳工厂则寥寥可数,如中国绍兴诸暨零碳工厂装备制造基地,定位为“零碳工厂制造者”,致力为制造业企业提供零碳装备,推动下游客户向零碳工厂转型,并带动相关产业链上下游,共同实现零碳目标。另外,一些外资品牌开始在华打造零碳工厂,如松下在全球的“零碳工厂”有9家,在中国已有3家“零碳工厂”。

  在绿色工厂与零碳工厂评定方面,国家有着非常严格的要求,绿色工厂要求工厂具备用地集约化、原料无害化、生产洁净化、废物资源化、能源低碳化的创绿条件。同时,明确绿色工厂应在保证产品功能、质量及生产过程中,在保障人职业健康安全前提下,引入生命周期思想,优先选用绿色原料、工艺、技术和设备,在基础设施、管理体系、能源与资源投入等方面满足要求并持续改进。而零碳工厂的评价标准也于2022年6月颁布,远景科技集团携手中国节能协会、中国标准化研究院、上海市能效中心等20多家全球权威机构和领先企业发布了“零碳工厂评价规范”团体标准,成为全球首个零碳工厂完整、可量化的建设标准和评价细则。毋容置疑,绿色制造以绿色工厂为起点,向零碳工厂目标逐步迈进,最终实现“双碳”目标。

  低碳品牌传播目标

  绿色工厂与低碳工厂是“生产方式品牌”,而许多绿色制造企业名称则仅是制造商品牌,有绿色或低碳生产方式品牌才有绿色制造商品牌。然而,“绿色”富含“减碳”、“低碳”乃至最终“零碳”意蕴,工业品企业只有站在“低碳”角度来建立与审视整个品牌体系,才更有意义。因此,为实现“双碳”目标,工业品企业必须系统规划低碳品牌体系,还要融入低碳供应链品牌、低碳技术及工艺品牌、低碳产品品牌、低碳服务(物流及售后)品牌、低碳雇主(人才管理)品牌等子品牌构成。在低碳品牌体系中,低碳产品品牌是品牌体系的核心,即处于低碳制造与流通生态下的工业产品,其本身具有低碳属性。如扎实践行“双碳”战略的山东天瑞重工压缩机、中国船舶集团旗下七一一所生产的二氧化碳压缩机。低碳产品品牌要通过低碳品牌体系中的其它子品牌来赋能,实现品牌营销传播,使低碳品牌产品抢占市场高地。

  毫无疑问,低碳品牌是一项战略!一旦工业品制定并推行低碳品牌战略,意味着开启了低碳品牌传播的征程,“低碳”、“零碳”是“双碳”时代耀眼的传播关键词。2022年6月28日,统一石化公司通过云直播形式召开“低碳策略发布会”,并确立“统一低碳日”。在发布低碳品牌战略的同时,还对品牌进行了全面升级,并明确了新的品牌定位,即“保护地球的低碳润滑油”。为实现新的品牌定位和愿景理念,统一润滑油制定了“三大行动计划”:低碳技术研发、绿色工厂与低碳产品,并投入大量的人力、物力和财力,围绕旗下几大系列的低碳润滑产品,全力推行低碳产品营销,为工业生产提供全面专业的低碳润滑解决方案。

  低碳品牌传播是一项系统工程,是自然工程、社会工程与市场工程的结合体。低碳传播是自然工程,是因为品牌传播要与环境保护与资源的可持续开发与利用结合起来;低碳传播是社会工程,是因为传播要与社会公益与企业社会责任相结合,承担责任履行环境义务;低碳传播是市场工程,是因为低碳品牌要落地为低碳产品或低碳服务,通过推广与普及低碳产品或低碳服务来实现经营目标。基于上述“三大工程”,低碳品牌传播应树立市场目标、自然目标与社会目标。当然,市场目标要依赖于低碳产品来实现,通过低碳产品营销融入到用户商业应用中去。如统一润滑油成立“低碳供应链联盟”,聚合上下游企业参与、共建低碳供应链,推动低碳产品的开发与应用。而自然目标则是指减碳指标,诸如节能减排目标、绿色目标等,可以树立良好的负责任的品牌形象。诸如,统一润滑油系列产品均通过权威机构bsi和SGS的碳足迹认证,数字化明确单位产品碳足迹、碳减排强度量值的具体数值。而社会目标则是旨在强调为建立一个绿色、 可持续发展的低碳社会做贡献,有利于建立起良好的社会关系,如政企关系、企媒关系、企众关系等。统一润滑油通过打造“统一绿色工厂”计划,与专业认证机构合作启动工业碳核查,制定统一“碳达峰”“碳中和”行动方案,与社会力量广泛建立连接。

  低碳品牌传播是一个全程化概念,绝非限于工业品用户采购前期及采购过程,后期履约交付也要通过低碳化服务来提升品牌价值与品牌形象,积累品牌资产,全程化、多节点致力于传播品牌价值主张、树立低碳品牌形象与积累低碳品牌资产。同时,低碳品牌传播还要立足于低碳产品全生命周期(PLC)。根据产品生命周期理论,低碳产品营销可以分为四个阶段:产品导入期、产品成长期、产品成熟期与产品更迭期。这包括低碳工业品从进入市场流通开始,被用户采购、使用、报废、回收或再制造,这也是一个“碳足迹”旅程。“碳足迹”是指产品从原料、制造、运送、使用、最后到弃置或再制造的整个“产品生命周期”过程中,排放出来的所有温室效应气体以及涉及到的环境负荷量。另外,由于工业品要不断创新、迭代与升级,促进产品要历经从“低碳”到“零碳”的减排过程,这也是一个需要考虑的重要因素。为此,工业品企业应根据低碳产品不同生命周期的各个阶段,分阶段制定低碳品牌产品营销传播的重心,如图1。

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  低碳品牌传播主体与客体

  对低碳品牌营销传播而言,工业品企业唱的不是“独角戏”,只不过是低碳传播舞台上的一个具体角色。工业品企业要善于做一个低碳传播资源的整合者,并使传播资源价值最大化:不同的低碳传播主体有着不同的低碳传播资源,有着不同的传播优势,有着不同的传播目标,有着不同的传播载体,有着不同的传播诉求。诸如,政府部门是低碳政策制定者与宏观低碳目标的推出者,并针对不同行业进行差异化的政策引导,如国家生态环境部。低碳标准化组织主要负责低碳标准制定与传播,如中国标准化研究院、中国标准化协会绿色低碳专业委员会等,而环保类新闻媒体主要负责低碳事件(新闻)传播,低碳评价机构则主要负责绿色工厂或零碳工厂认证及低碳产品认证,并做相关方面的价值传播,诸如中国环境标志低碳产品认证中心及众多民间第三方认证机构……

  总体来说,低碳传播主要有“八大主体”,如图2,工业品企业应善于整合各种社会及市场力量的低碳传播资源与传播能力。

  在此,尤其需要强调的是产业链联动传播,这是最具针对性且最有市场价值的低碳品牌模式。对此,低碳产业链链主(链长)企业如果能够发挥作用,意义必然不凡。如华为公司试点“深圳绿色供应链”项目中,华为公司通过供应商的信息收集、筛选、评估与考核等,帮助供应商挖掘节能减排潜力,以此建立完善的绿色供应链管理体系。低碳品牌营销需要影响并带动价值链上成员联动,开展一体化、协同化、整合化传播。并且,价值链上的不同成员可以面向共同的传播对象——用户实施低碳传播。通威太阳能(成都)有限公司是绿色产品、绿色工厂、绿色园区、绿色供应链的先进典型,荣获了“国家绿色工厂”荣誉称号,并荣列绿色供应链示范企业榜单。通威太阳能拥有庞大的供应链,实现了对上游全球前十大组件厂商的全面覆盖。各组件是通威太阳能的重要组成部分,供应商减排对于缩小通威太阳能和客户的碳足迹意义重大。因此,通威太阳能可联合上游供应链组件厂商开展联合品牌营销,打好低碳牌。在此过程中,需要核心低碳品牌扮演领导者、协调者、整合者的角色,整合低碳传播资源,集中“火力”面向传播对象发起传播攻势。

  不过,工业品用户并不是唯一的品牌传播对象。低碳品牌形成需要各种社会力量与市场力量认可,低碳品牌需要建立社会化与市场化“全认知”。低碳品牌传播对象已经超越了用户、经销商/代理商、终端商(门店)等市场客户,还包括各种社会力量,即社会型客户,以及企业内部员工。从这个角度来说,低碳传播包括内部传播与外部传播,而外部传播则又可划分为市场传播与社会传播,如图3。

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  低碳品牌传播路线

  众所周知,一步实现“零碳”对于多数生产工厂来说都不现实,而逐步“减碳”并做到“低碳”却非常可行。“低碳”的意义不仅在于社会认知,更重要的是用户认可。“低碳”能给用户带来什么?“低碳品牌”对于用户又意味着什么?换言之,一家工厂强调“低碳”甚至“零碳”,客户是否真正需要?客户价值第一,工业品企业必须认真审视“低碳”的价值!美芝CO2 热压缩机以优异性能助力客户“碳减排”,为客户解除痛点并带来独异化卖点。受限于电池容量、充电效率的影响,新能源汽车有效制冷与制热是整个行业都头痛的问题。对此,美的集团旗下的威灵汽车部件公司作为电机、电控和压缩机为核心的汽车零部件产品生产企业,通过兼具“舒适性与能耗”的热空调为众多新能源车企提供了解决方案。其中,CO2 转子式电动压缩机在新能源汽车的热管理中是“关键”。威灵CO2 转子式电动压缩机创新性采用自然冷媒CO2,不仅具有高效率、低噪音、轻量化等技术特点,还能满足高效制冷和低温制热两种需求,满足新能源汽车客户的价值需求。

  工业品企业应所有思辨,针对低碳企业品牌传播,应有一个合理的营销逻辑:

  路线一:循序渐进,逐步渗透

  美国学者艾伦·杜宁在 《多少算够——消费社会与地球的未来》一书中,提出这样的疑问:“如果环境的破坏根源在于人们拥有的过多或过少,那么,多少算够?”作为工业品用户,有多少人意识到了环境问题的严重性?又有多少用户愿意为“低碳”埋单甚至改变自身的生产方式或商业经营模式?无疑,工业品企业想快速高效地改用户的观念与行为存在一定困难。诸如,很多采购人员没有认识到环保的重要性与紧迫性,因为即便采购低碳产品,也无法实现用户自身的“系统减碳”,且低碳产品可能会增加用户的商用成本。因此,即便用户认识到了也未必愿意改变企业的采购现状,难于围绕低碳产品采购做出更多的改变。在此,还是引用一下艾伦·杜宁讲过的话:“当大多数人看到一辆大汽车并且想到它所导致的空气污染,而不是它所象征的社会地位的时候,环境道德就到来了。”不过,斯坦福大学传播系和药学院共同进行了一项关于健康的生活方式与传播宣传的实验研究,实验结果表明:传播可以影响人们的生活方式,传播的信息如果没有被受众正确 理解,传播的影响力将下降,甚至起到相反的结果。这就要求工业品企业开展低碳品牌传播时,不要急于求成,不要急于向用户兜售低碳产品,而是要先让用户认知低碳理念或低碳产品价值。同时,应按照用户可以接受的传播途径、可以接受的表达方式、可以接受的表现手法、可以接受的信息交流,这样才能收到富有成效的低碳品牌传播效果。

  路线二:需求第一,低碳第二

  在市场导向时代,“卖什么吆喝什么”已经偏颇化。在保证低碳产品真实性与承诺可兑现性的基础上,品牌传播应该以用户需求为指针,“用户需要什么,就吆喝什么”,这样才能实现低碳产品动销。实际上,这为低碳品牌传播提供了两条脉络:

  一是“先卖低碳,再卖性能”。低碳产品能否解决行业痛点?能否解决用户的痛点?如果能做到上述两点,无疑低碳产品具有现实价值。ABB运动控制事业部于2013年在中国生产并推广IE3电机,2020年在中国开始生产并推广IE5同步永磁电机。大约75%的工业电机用于驱动泵、风机和压缩机,对这些设备效率提升潜力巨大。ABB提倡把变频器,与电机结合使用时,通常至少降低25%的能耗,可以有效帮助客户提升工业能效。再如,山东天瑞重工有限公司生产的国内首台磁悬浮制冷压缩机,解决了传统冷水机组中的行业难题,具有更高的能效比,实现节能50%以上,噪音降低至80分贝以下,是引领制冷行业向高效化、绿色化、智能化方向发展的迭代升级产品,将为“碳达峰”“碳中和”提供重要支持。

  二是“先卖性能,再卖低碳”。在很多时候,“低碳”并不是用户的首要需求,先卖性能反而更容易制胜。在国外,有一家制造卡车清洁机器的公司,这种机器有一个可以清洗车侧和车前身的刷子,一个大功率的清洁剂喷雾器,可以旋转90度角去擦洗整辆卡车,并在一分钟内可以完成清洗工作。这种清洁机器可以在卡车停车场随意移动,可以连续为不同的卡车连续清洗作业。这家公司的竞争对手是那些固定的卡车清洗厂,但优点是可以主动上门去为卡车公司提供清洗服务。与那些固定的卡车清洗厂相比,这家卡车清洁机器公司可以回收并净化洗车后的脏水,而不是像那些固定的卡车清洗厂那样让脏水排入下水道。从这个角度来讲,这家卡车清洁机器公司的产品是环保产品。这家公司认为,客户会很在意自身产品的环保优势,同时也会关注清洗效果有多干净。事实上,那些卡车公司对“环保”不太关心,也没有表现出多大的热情。那些卡车公司很关心自己的市场形象,因为市场形象关系到他们的生意。于是,这家公司把市场宣传主题从“环保”变为“为客户提供更好的市场形象”。结果,更多的卡车公司开始与这家卡车清洁机器公司合作。

  路线三:真实透明,强化体验

  在阿伦·克拉默和扎卡里·卡拉贝尔合著的《持续卓越:全球企业的未来》一书中,引用了这样一个研究结论:在世界上很多国家,民众对政府和公司领导人言论的信任度日趋下降,并且越来越严重。无论是政府,还是低碳联盟,或者企业,用户对“低碳言论”的信任度都还不够高。用户甚至对低碳传播感到厌烦,认为低碳传播在利益驱动下,含有欺骗、欺诈与不诚信成分。对很多宣称低碳的产品,很多用户半信半疑,甚至干脆持怀疑态度。无疑,用户面对海量信息,很难做出正确的判断,为用户带来了选择困难。低碳产品作为创新产品,低碳品牌与用户信息处于严重不对称状态,在一定程度上打击了用户的采购热情。事实证明,信息越透明,越有利于用户采购。对用户而言,工业品企业没有秘密可言。因此,工业品企业在品牌传播中不如主动把信息透明化。一个可喜的趋势,在国家“双碳”战略目标下,当用户要肩负“减碳”指标,此时,低碳产品的机会就来了,把“减碳”指标数字化、具体化、透明化,就可能会赢得机会。中国船舶集团旗下七一一所销售的两台二氧化碳压缩机在海南福山油田二氧化碳捕集、利用、封存技(CCS/CCUS) 项目中正式投产运行。按计划指标,每年可回收二氧化碳90000吨,相当于60000辆汽车近一年的日常排放量,可以极大减少项目当地的二氧化碳排放量。

  与普通工业品品牌营销一样,低碳品牌营销传播必须致力于建立用户信任。不过,用户信任的产生,一是由外部力量给予,二是通过自我感知获得。来自外部给予的信任主要来自于专家证言、典型用户证言、权威机构证言、专业测评媒体证言、演示体验证言、对比测试证言、事件活动证言等。而用户自己获得的信任,则常常来自于用户调查、体验、比较、使用等途径。工业品企业开展低碳品牌传播,不能仅仅立足于企业或合作伙伴们做功课,还要争取把用户吸引进来,吸引用户参与,互动传播效果会更好。

  路线四:少数优先,由少及众

  美国著名用户行为学家M.R.所罗门认为,“改变用户行为的许多生活方式都是由年轻用户所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。对于年轻采购人员,绿色低碳是一种生活与工作态度,而对于年纪稍大一点的用户,他们看重的即是实实在在的经济利益,对绿色低碳甚至表现出了漠不关心的态度。这一点对于工业品采购队伍年轻化来说,具有至关重要的意义。因为年轻的采购员、年轻化的采购团队很可能会成为一种低碳产品的早期用户,或者说种子用户。种子用户创新观念强,愿意接受一种新理念、新技术、新材料产品,愿意尝试购买,更可能成为低碳产品的早期用户。

  另外,还有20%的老客户,作为关键少数,也常常是低碳产品的尝鲜者,也可以成为低碳产品的早期用户,他们常常把低碳产品视为传统产品的升级换代产品。例如在工程机械行业,在一些特殊的作业环境中,如封闭的隧道、高原、矿山等,传统工程机械依然占据着相当大的应用价值。与此同时,工程机械电动化促进了产品升级迭代,电驱动技术凭借高效率、低噪声、无排放、能量来源多样化等优势,为工程机械产业结构调整和新旧动能转换提供了技术支撑。山推品牌作为国内重要的装载机制造商,洞察市场先机,推出了第三代纯电装载机LE59-X2,真正做到了零排放,相对于传统燃油机型,按3000工作小时/年计算,单台纯电装载机每年可减少二氧化碳排放约142吨和38吨,拥有极大的经济效应和环保效应。在山东,有一位与山推品牌合作了十余年的老客户,先后购买了多台山推设备。在山推推出低碳产品LE59-X2纯电装载机后,立即购买了这台高端新能源产品。

来源:本站原创

标签: 压缩机策略营销  

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